¿Cuántas veces nos hemos enfrentado a la frustrante situación de que una compra se demore más de lo prometido, e incluso llegue en entregas fragmentadas? ¿Cuántas veces nos hemos decepcionado de servicios públicos que no cumplen con nuestras expectativas? Tomemos, por ejemplo, el engorroso proceso de obtener una licencia de conducir: somos sometidos a esperas interminables y trámites tediosos que consumen valiosas horas de nuestra vida. En consecuencia, ¿Cuál es el veredicto de los clientes sobre estos productos y servicios? Es, sin lugar a duda, pésima. Lamentablemente, este escenario se repite con demasiada frecuencia tanto en el ámbito público como en el privado.
Esto nos lleva a reflexionar sobre la propuesta de valor que ofrecen las organizaciones. La propuesta de valor es aquello que los clientes y consumidores valoran en el servicio o producto que ofrece una organización. Sin embargo, a menudo se malinterpreta como lo que la propia organización considera que es bueno y “cree” que sus clientes valoran. “El cliente acepta nuestras demoras porque mi producto es el de mejor calidad que el del mercado”; “el ciudadano debe aceptar nuestros tiempos porque debemos cumplir con los requisitos que nos impone el estado para proteger a los ciudadanos”. Pero ¿Realmente valoramos lo mismo que las organizaciones piensan?
Es fundamental cuestionarnos está pregunta, ya que la propuesta de valor es el corazón de cualquier estrategia empresarial o pública. Sin una propuesta de valor sólida y cumplible, no se pueden obtener resultados que conduzcan al éxito del propósito de cualquier empresa.
La propuesta de valor no es más que una promesa que hacemos a nuestros clientes o consumidores y que, a su vez, ellos valoran. En última instancia, cada uno de nosotros también tiene una propuesta de valor en los lugares donde trabajamos, estudiamos o desempeñamos un rol social. Por ejemplo, mi propuesta de valor puede ser que entregue un liderazgo excepcional o habilidades analíticas que ayudan a lograr objetivos en una empresa, y esas capacidades son valoradas por mis superiores y la organización en su conjunto.
A nivel organizacional, nuestra propuesta de valor puede ser la de tener el mejor producto en un determinado segmento, ofrecer el producto más económico, ser los más innovadores o tener el conjunto más completo de productos y servicios del mercado. Cualquiera de estas promesas es válida en la medida que haya una masa relevante de clientes y/o consumidores que le asigne valor a dichas promesas y estén dispuestos a pagar por ellos. Y si esto es tan obvio dado que es un requisito mínimo para tener una empresa ¿Por qué muchas veces no se cumple? La razón es simple: a menudo no se presta la debida atención a la propuesta de valor, ya sea porque no se conoce claramente, se malinterpreta o está equivocada en cuanto a lo que realmente valora el cliente.
Para aquellos que nos dedicamos a hacer estrategias en distintas organizaciones, no nos sorprende que muchas organizaciones todavía tengan numerosos procesos que no necesariamente conducen a la mejora en la propuesta de valor. Aquí es donde surge la confusión sobre el objetivo de los procesos en las organizaciones donde el foco está puesto en cumplir con requisitos de control y eficiencia más que en la propuesta de valor en sí misma. A menudo escuchamos frases como «los números no cuadran», «eso no cumple con los requisitos del ente regulador» o «los clientes valoran nuestros procesos de calidad por sobre los de cualquier otro competidor».
Lo anterior es especialmente común en muchas de nuestras organizaciones públicas y privadas en Latinoamérica, mientras que ocurre mucho menos en Estados Unidos y Europa. Y es que las nuevas empresas o startups no solo adoptan nuevas tecnologías, sino que también se adaptan a las nuevas demandas de los clientes y hacen una promesa sólida que cumplen de manera eficiente y sostenible en el tiempo. Es decir, tienen una propuesta de valor que hace más sentido que anteriores oferentes y eso es lo que termina de matar un determinado negocio o servicio a manos de otros.
Mientras las organizaciones sigan centradas principalmente en sus costos, en cumplir con sus requisitos contralores o simplemente olviden que tienen una promesa con un tercero por el cual podemos beneficiarnos, habrá nuevos oferentes que participaran en nichos de mercados específicos. No podemos perder de vista nuestro objetivo bajo la excusa de eficiencias mal entendidas, basadas únicamente en el bienestar financiero de la compañía, en lugar de asegurarnos que nuestros clientes se vayan contentos y vuelvan una y otra vez a comprar nuestros productos.
